Spojenie tradície a modernosti v japonskej televíznej reklame na príklade produktu Sapporo Legendary Biru

Seminárna práca (seminár pre pokročilých) 2011 26 strán

Ukážka čítania

štruktúra

2. Vírusová kampaň - legendárna Biru

3. Klasifikácia semiotichov: Legendárna

4. Soft-sell v japonskom reklamnom priemysle
a. Kolektivizmus
b. Závislosť
c. Príroda
d. Nepriame (nepriame)
e. Harmónia
f. Zábavné (zábavné)
G. Mood Commercial (náladová reklama)

5. Jedlo a národnosť

8. Úroveň zastúpenia
8.1 Akcia fotoaparátu
8.2 Uhol pohľadu

9. Reklama ako topologický systém
9.1 Tradičné prvky
9.2 Mytologické a náboženské prvky
9.3 Moderné prvky

10. Interakcia prvkov

1. Úvod

Vedieť robiť závery o stratégii a hodnotách pivovaru. Dôkladná analýza začína definíciou falošného názvu a integráciou reklamy do japonského marketingového konceptu mäkkého predaja. Aby sme sa dostali do obsahovej úrovne reklamy, je najskôr poskytnuté vysvetlenie chápania konvergencie potravín a národnosti, ktorá prevláda v japonskej spoločnosti. Analýza hlbokej štruktúry a úrovne významu miesta potom vedie k konečnému záveru a vyhodnoteniu. Na prvom mieste sa však teraz vysvetlí, aké oblasti mediálneho inscenácie obsahuje Sapporos Legendary Biru.

2. Vírusová kampaň - legendárna Biru

V roku 2010 začala spoločnosť Sapporo virálnu kampaň Legendary Biru podporovanú interaktívnym webovým serverom, fanúšikovskou stránkou Facebooku a televíznou reklamou. Kampaň bola zameraná predovšetkým na to, aby sa pivo Sapporo stalo medzinárodne známym, a aby sa zdôraznil historický a vysoko kvalitný výrobný proces nápoja. O online prítomnosti sa v tomto bode nebudeme ďalej rozprávať, je však dôležité poznamenať, že webová stránka bola nastavená ako druh virtuálneho lovu. 4 Zbožný mních vedie používateľa na cestu kultúrou a legendou piva. Už prostredníctvom tohto spojenia moderných technológií a hypermediálnej komunikácie s obsahom, ktorý má vytvoriť historický odkaz, je zrejmý zámer spojiť rôzne epochy. Toto spojenie sa prenáša na inzerovaný produkt, ktorý obsahuje aj kultúru a históriu Japoncov. Spot pracuje s paradigmou moderny a kultúry alebo so spojením medzi nimi.

3. Klasifikácia semiotichov: Legendárna

Už názov kampane ukazuje, že spoločnosť Sapporo pripisuje svojmu produktu široký hodnotový horizont. Legendary (po nemecky legendárne) označuje žáner literárneho textu legendy. Stredoveký latinský výraz legenda znamená predovšetkým historické, starodávne príbehy o faktoch, ktoré však obsahujú múdrosť alebo pravdu zahrnutím interpretačného výkonu. Legenda však primárne popisuje príbehy o ľuďoch alebo predmetoch, ktoré sú väčšinou náboženské a zakotvené v kultúrnom poznaní spoločnosti.

V prevládajúcom náboženstve v Japonsku, šintoizme 5, je ústrednou myšlienkou, že ostrovný štát a ďalších bohov polyteistickej viery vytvorili bohovia Izanagi a Izanami. 6 Nespočetné množstvo bohov sa prejavuje vo všetkých objektoch skutočného a duchovného sveta. Legendárna významová zložka, ktorú Sapporo priraďuje svojmu pivu, odkazuje na jednej strane na náboženské a posvätné pozadie. Na druhej strane výraz legendárny označuje aj pripisovanie pozitívnych vlastností štátu, objektu alebo konaniu, ktoré vzniklo v populárnej kultúre. Prívlastok Legendárny sa používa ako synonymum pre veľké, fantastické, pozoruhodné atď. Apelatívna funkcia slova legendárny vytvára v prijímateľovi bázeň a očakáva niečo neporovnateľnej hodnoty, niečo historicky a duchovne tvarované.

4. Soft-sell v japonskom reklamnom priemysle

Najmä v porovnaní s americkou reklamou, v ktorej prevláda konkurenčné myslenie a niekedy aj diskriminačné prezentácie, funguje japonská reklama na princípe mäkkého predaja. „V komunikačnom prostredí materskej spoločnosti bez normatívnej etiky sa darí jemnému a konfliktnému štýlu.“ 7 Kľúčové slová, ktoré sa dajú opísať v japonskom reklamnom štýle, sú: „soft-sell, kolektivizmus, závislosť, príroda, nepriamy, harmónia, zábava, nálada, reklama.“ 8 Tieto základné prvky japonskej reklamy je možné použiť aj na spot Legendary Biru.

a. Kolektivizmus

Spolupráca kolektívu pracovníkov a vedcov v odbore svedčí o solidarite japonskej spoločnosti a má naznačiť, že pivo Sapporo túto spoluprácu tiež oceňuje a využíva.

b. Závislosť

V tejto súvislosti sa závislosť nemá porovnávať so závislosťou od drog alebo iných návykových látok, ale s podriadením sa autorite a s tým spojeným pocitom bezpečia. Tento motív je zrejmý pri pohľade na princíp Amae, ktorý je základným kameňom japonskej mentality.

Význam koreňa slova „amae“, ktorý sa dá len ťažko preložiť, označuje akúsi vzájomnú závislosť založenú na náklonnosti a prijatí, podobnú vzťahu medzi rodičom a dieťaťom

Táto závislosť však nemá negatívny význam, ale je považovaná za príjemne vnímanú a akceptovanú súčasť japonskej psychiky. V reklame v Sappore by závislosť nemala byť v žiadnom prípade interpretovaná vo vzťahu k alkoholizmu, ale skôr ako túžba príjemcu žiť ako súčasť kolektívnej a spoločnej kultúry. Aj keď individualita jednotlivca nesmie ísť do popredia, človek sa môže cítiť súčasťou skupiny a vidieť jeho záujmy predstavované práve touto skupinou.

c. Príroda

Najmä aspekt blízkosti prírody je v japonskej reklame veľmi častým motívom. Tento princíp možno jasne rozpoznať v už objasnenej súvislosti medzi pojmom legendárny a bohmi prírody. Celá inscenácia spotu je tiež založená na prirodzenosti a blízkosti k prírode. Jednotlivé štylistické prvky spotu v súvislosti s blízkosťou prírody sú vysvetlené v ich sémantike.

d. Nepriame (nepriame)

Spot funguje nepriamo do tej miery, že príjemca nie je bombardovaný reklamáciami a balenými zábermi na produkt. Nefunguje to na úplne nepriamej úrovni, ale skutočný produkt sa zobrazuje až na konci reklamy. Dôraz sa kladie na výrobný proces a aspekty s ním spojené.

e. Harmónia

V mieste Sapporo je harmónia zvlášť zreteľná prostredníctvom harmónie medzi jednotlivými prvkami a ich okolím. Môže to byť harmónia ľudí v spojení s prírodou a rešpektom k nej, alebo tiež vzájomné oceňovanie a spolupráca. Harmónia je vyjadrená v mieste na všetkých úrovniach. Sú navzájom koordinované a každá z nich vyžaduje fungovanie susedných úrovní. Tento princíp však nie je dôležitý iba na vizuálnej úrovni. Sluchové vnímanie si vyžaduje predovšetkým harmóniu a súdržnosť, aby sa vytvoril jednotný a melodický zvukový obraz. Reklama to robí pomocou tradičných bubeníkov a dychových nástrojov, ktoré sú perfektne koordinované a udávajú rytmus procesu výroby piva. Je tiež dôležité poznamenať, že japonské reklamy nijako neporovnávajú s inými výrobkami rovnakého typu. Konflikty v reklame vedú iba k negatívnej nálade na strane príjemcu, čo ovplyvňuje aj emočné spojenie s inzerovaným produktom. (Pozri g.Mood Commercial)

f. Zábavné (zábavné)

Na rozdiel od neohrabaného predstavenia výhod produktu alebo prinajmenšom snahy presvedčiť príjemcu viac či menej existujúcich výhod, pracuje japonská reklama s faktorom zábavy. Príkladom osvedčeného postupu je spot v Sappore. Spot vďaka svojej naratívnej štruktúre vytvára dojem krátkeho filmu s rôznymi prvkami. Mali by nielen umožniť divákovi spoznať kvalitu produktu, ale zároveň mu umožniť sledovať diegezu. So svojou dĺžkou približne dva a pol minúty je možné zabaliť chronologický proces výroby do zábavného krátkeho filmu.

G. Mood Commercial (náladová reklama)

Chytľavé rytmy bubeníkov a príťažlivé farby a obrazy, ako aj začlenenie historických a mytologických postáv zakotvených v kultúrnych vedomostiach vytvárajú emocionálne spojenie s príjemcom. Emocionalizácia publika je dôležitou súčasťou zvyšovania povedomia o produkte. Toto má spôsobiť určité situácie, v ktorých sa divák ocitne emocionálne spojený so značkou. Rovnako ako sa vône a zvuky prejavujú v našom mozgu a spájajú sa so situáciami, ktoré zažívame, malo by sa Sapporo spojiť s emóciami vyvolanými miestom pozitívnym kondicionovaním a stáť za nimi ako značka.

5. Jedlo a národnosť

V japonských reklamách je veľmi často pozorovateľné, že jedlo je jednoznačne spojené s národnou identitou. Napríklad v kampani pivovaru Suntory v roku 1999 bola whisky Suntory predstavená ako typický japonský nápoj, ktorý sprevádza vynikajúce japonské jedlo. 10 Hijiya-Kirschnereit popisuje inscenáciu nasledovne:

To sa deje opticky kombináciou tradične ponúkaných pochúťok a esteticky upraveného pohára na whisky alebo napríklad umiestnením fľaše pred listový ventilátor a jemnou interpretáciou názvu nápoja, ako by bol v podstate japonský. 11

1 Porov. Martin, Bern (1992): Otvorenie Japonska Západom: Výnimka a obrana proti výzve Západu (1853 - 1890). In: Elvert, Jürgen (Ed.): Formácia štátu v zámorí: svet štátov v Latinskej Amerike a Ázii. Stuttgart: Steiner 1992, s. 197 f [s. 197 - 220]

2 Porov. Inagaki, Masami (1978): Nihon no biiru. Tokio: Chü o ko ronsha, s. 4

3 Campbell, William: Čo pijú Japonci. 13. apríla 2007. http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/fg20070413wc.html, sprístupnené 21. februára 2011

4 Porov. Internetová prezentácia legendárnej kampane Biru: http://legendarybiru.com/

5 Šintoizmus a budhizmus spolu tvoria najpopulárnejšie viery v Japonsku

6 Porov. Coulmas, Florian (2005): Die Kultur Japans. Tradícia a modernosť. Mníchov: C.H. Beck oHG, s. 105 a nasl

7 Heinze, Ulrich (2006): Kontakt písacích systémov s pokožkou. Japonsko v znamení globalizácie: peňažné toky a reklamné texty. Bielefeld: prepis, s. 102

9 Rosenzweig, Beate (1998): Výchova k demokracii? Americká politika okupácie a školských reforiem v Nemecku a Japonsku. Stuttgart: Franz Steiner, s. 65

10 Porov. Hijiya-Kirschnereit, Irmela (2003): Patriotic Palate - Culinary and National Self-Assertion in Japan. In: Amelung, lwo a kol. (Ed.): Projekty sebapresadzovania v Ázii: Čína-Japonsko-Kórea. Mníchov: IUDICIUM s. 61