Ako McDonald’s sleduje zeitgeistu s quinoa

Quinoa burger: Quinoa sa často označuje za superpotravinu a má vysoký obsah bielkovín. MC Donalds

Pokles predaja spôsobuje spoločnosti McDonald's vo Švajčiarsku problémy. Teraz by to mala na pekáreň hamburgerov pripraviť superpotravina. Expert na značky o stratégii pochybuje.

Mal by byť zdravý, miestny, sezónny a vyrobený s láskou: toľko ľudí si dnes predstavuje svoj vysnívaný burger. Zákazníci svojimi požiadavkami na kvalitu a zvyšujúcou sa popularitou bezlepkovej a bezlaktózovej stravy neuľahčujú splnenie ich požiadaviek veľkými reťazcami rýchleho občerstvenia. S cieľom udržať krok s trendom v oblasti zdravia pridal McDonald's vo Švajčiarsku do svojho sortimentu hamburger z quinoa. Quinoa nedávno dobyla menu nespočetných vegánskych a samozvaných zdravotných známok, ktoré sa objavujú vo veľkých švajčiarskych mestách ako takzvaná „superpotravina“.

Zavedenie nového vegetariánskeho hamburgeru bolo tiež úspechom spoločnosti McDonalds: Odkedy sa v polovici júla spustili karbonátky quinoa, predaj vegetariánskych výrobkov sa strojnásobil, uviedol Thomas Truttmann, riaditeľ marketingu a komunikácie McDonald's vo Švajčiarsku, naposledy pre spravodajský portál watson.ch.

Menej zákazníkov, menej predaja vo Švajčiarsku

Burger house nevyhnutne potrebuje inovácie: V minulom roku poklesol predaj spoločnosti McDonald's Switzerland o 33 miliónov na 701,9 milióna frankov v porovnaní s predchádzajúcim rokom - s celkovým počtom hostí 100 miliónov v roku 2015, o päť miliónov menej zákazníkov vo Švajčiarsku než v roku 2014 Pobočky.

Nedávno bolo oznámené, že McDonald's koncom roka zatvorí významnú pobočku v zürišskom Niederdorfe. Orientujete sa na očakávané zmeny vo vzťahu k zákazníkom. Inými slovami: Odozva je menšia, ako sa očakávalo. Skupina BigMac trpí aj v pohraničných regiónoch: kvôli silnému franku zákazníci čoraz viac prechádzajú na pobočky v zahraničí. A problémy sa neobmedzujú iba na Švajčiarsko: S rastúcim predajom poklesli tržby a zisky v druhom štvrťroku v porovnaní s predchádzajúcim rokom na celom svete.

„McDonalds má problém s obrazom“

Gigant rýchleho občerstvenia sa už dlho snaží vytvárať zdravší imidž. V prvom rade bolo žlté M v logu v Európe prevedené z červenej do zelenej. Toto by sa malo tiež chápať ako záväzok voči životnému prostrediu a jeho rešpektovanie, uviedol v roku 2009 pre Financial Times Deutschland Holger Beeck, vtedajší zástupca vedúceho reťazca rýchleho občerstvenia v Nemecku. Potom spoločnosť začala experimentovať so šalátovými barmi v Hongkongu a Ženeve. Teraz nasleduje nová verzia vegetariánskeho hamburgeru s hamburgerom quinoa. Vedúci marketingu spoločnosti McDonald Truttmann pochybuje, či sa tým dajú vyrovnať straty z minulého roka: „Pri predaji viac ako 700 miliónov frankov nie je rozdiel ani pri jednom produkte,“ uviedol pre handelszeitung.ch. Napriek tomu 165 švajčiarskych pobočiek každý deň predávalo veľké množstvo vegetariánskych výrobkov.

Expert na značky Cary Steinmann pochybuje o tom, že McDonald's bude úspešný pri zmene na zdravotný trend: „McDonald's sa snaží nasledovať zeitgeistu - ale uteká im.“ Skupina má problém s obrazom, uviedol Steinmann. „Skupina už desaťročia predáva svoje jedlá ako zábavné jedlo, a nie ako zdravé jedlo.“ Pokiaľ ide o predaj zdravých výrobkov, McDonald's nie je dostatočne dôveryhodný. Naopak: Pokus o doladenie značky na všetkých koncoch oheň ešte viac zriedi.

Viac kalórií ako dvojitý cheeseburger

„Spoločnosť McDonald's vymyje zdravie zavedením údajne zdravých výrobkov,“ hovorí Sara Stalder, riaditeľka Nadácie na ochranu spotrebiteľa. Výrobky ako hamburger z quinoa zákazníkom naznačovali, že robia niečo dobré pre seba a svoju linku, aj keď to tak nemusí byť, hovorí Stalder. Ukazuje to porovnanie kalórií hamburgerov: vegetariánsky hamburger quinoa má stále 480 kalórií na kus. Má viac kalórií ako normálny hamburger (255 kcal) alebo dokonca dvojitý cheeseburger (435 kcal).

Trend smerom k vegánskym a vegetariánskym reštauráciám, ako sú Elle'n'Belle, Dean & David, Hitzberger alebo Hiltl, ukazuje, že pre spoločnosť McDonald's má zmysel naďalej sa zameriavať na výrobky bez mäsa. Všade tiež vyskakujú alternatívy hamburgerov, a hoci často podávajú aj rýchle občerstvenie, v porovnaní s McDonalds bez kontaminovaných miest môžu vytvoriť údajne zdravší obraz. Aj v curyšskej štvrti Niederdorf tieto nové obchody pravdepodobne urobia z dlho etablovaných hamburgerov profesionálnych sporných zákazníkov. Mäsiar je vzdialený 200 metrov od odsúdeného podniku McDonald's. Sľubuje luxusné hamburgery, ktoré sú zároveň „zdravé ako kurva“. 200 metrov opačným smerom je Svätá krava, ktorá ohlasuje revolúciu rýchleho občerstvenia, a niekoľko stoviek metrov smerom k jazeru das b.good.

Žiadna z pobočiek neponúka na svojich webových stránkach informácie o kalóriách produktov - snaží sa však tiež využiť trend superpotravín. Okrem hamburgerov sa tu podávajú aj misky s kelmi a samozvané superobilniny, pod heslom „jedlo od farmárov“. Expert na značky Steinmann nevidí malý dôvod na nákup hamburgerov v McDonalde. V súčasnosti existuje príliš veľa atraktívnych alternatív.

„Najväčšia vegetariánska reštaurácia vo Švajčiarsku“

Truttmann, marketingový riaditeľ McDonald's, je naopak sebavedomý. V rozhovore pre watson.ch zdôraznil silné stránky svojej spoločnosti vo vegetariánskom sektore: „Nečudoval by som sa, keby sme boli najväčšou vegetariánskou reštauráciou vo Švajčiarsku z hľadiska predaja.“ Pre Handelszeitung.ch vysvetľuje, že vyhlásenie treba chápať s žmurknutím: „Sme a zostaneme hamburgerovou reštauráciou.“ Napriek tomu sa každý deň predáva veľa vegetariánskych výrobkov: vegetariánske hamburgery, hranolky, šaláty, dezerty. Pretože vegetariánske reštaurácie ako Hiltl a Tibits nezverejňujú žiadne údaje o predaji, je také porovnanie také ťažké.

Expert na značky Steinmann pochybuje, že McDonald's nájde spôsob, ako sa dostať zo súčasnej biedy. „Ak chce McDonald's skutočne rýchlo zmeniť svoj imidž, reťazec by musel radikálne znížiť svoju ponuku. To by znamenalo, že lacný hamburger okamžite vyradíte z ponuky, “hovorí Steinmann. To by podľa neho malo byť ťažké: „Nechcem vedieť, koľko státisícov týchto hamburgerov prejde každý deň cez stôl napriek zdravotnému ošiaľu.“