HealthCareConsulting Group PharmAustria Interview Influencer Marketing Dôležitá výzva

Ak chcete využiť influencerový marketing vo farmaceutickom sektore, musíte brať do úvahy špeciálne právne a etické rámcové podmienky. Pri správnom použití však táto stratégia „Word of Mouth“ otvára nové komunikačné možnosti.
Strih: Mag. Nicole Gerfertz

Digitálne formy reklamy sú už dlho neoddeliteľnou súčasťou marketingového mixu spoločnosti - a v porovnaní s tradičnou reklamou sú čoraz dôležitejšie. Nemecká štúdia spoločnosti Gruner z roku 2017 ukazuje, že povedomie o značke prostredníctvom ovplyvňujúceho marketingu sa zvyšuje o 28%, ochota nakupovať o 23% a miera odporúčaní o 31%. *

„Tradičná reklama je na druhej strane čoraz menej efektívna. Je to spôsobené určitou „únavou z reklamy“ spotrebiteľov, ktorí tiež čoraz viac vedia o reklame. Okrem toho sa zvyšuje hustota reklamy, keď sa produkty/spoločnosti musia presadiť proti väčšej konkurencii. Elasticita reklamy (zmena obratu/predaja v dôsledku zmeny rozpočtu na reklamu) klasickej reklamy sa preto v posledných rokoch znížila, “vysvetľuje Dr. Nils Wlömert, Institute for Interactive Marketing & Social Media, Vienna University of Economics and Business.

„Spotrebitelia si vymieňali nápady ešte pred internetovým vekom - komunikácia prostredníctvom sociálnych médií je však efektívnejšia, a preto je potenciálna cieľová skupina oveľa väčšia. Tento väčší rozsah je možné použiť v Môže sa použiť marketingový pracovník. “
DR. Nils Wlömert, Inštitút pre interaktívny marketing a sociálne médiá, Viedenská ekonomická univerzita

Tvorba názorov v sociálnych sieťach
Na ovplyvnenie nákupných rozhodnutí spotrebiteľov sa popri „staromódnych“ formách reklamy, ako je tlač, rozhlas a televízia, čoraz viac využívajú aj nové komunikačné kanály.
použité. Influencer marketing je čoraz populárnejší. „Doslovné účinky, t. J. Neformálne, úsudkové vyjadrenie názoru na značky, výrobky, služby a spoločnosti medzi spotrebiteľmi, ovplyvňuje nákupné rozhodnutia.
Spomeňte si na Amazon, kde si pred kúpou produktu pozriete recenzie ostatných kupujúcich.
Takéto vyjadrenie názoru iných spotrebiteľov sa počíta, “zdôrazňuje Wlömert. Pre spoločnosti je ale ťažké ovplyvniť to, čo hovoria zákazníci o produktoch/spoločnostiach. Tu prichádza na rad influencerový marketing. Wlömert: „Vyberajú sa vplyvní ľudia („ tvorcovia verejnej mienky “), ktorí odovzdávajú komunikačné záujmy spoločnosti. Môže to byť uvedenie nového produktu na trh, všeobecné posilnenie značky a mnoho ďalších vecí. ““

Cieľová skupina ako relevantný faktor
Pri rozhodovaní o ovplyvňovacom marketingu - ako vždy v marketingu - je cieľová skupina relevantným faktorom. „Mladí ľudia migrujú z tradičných médií: mladšie generácie už takmer nepozerajú televíziu, ale používajú YouTube, Instagram atď. V tejto vekovej skupine môžete svoju cieľovú skupinu osloviť prostredníctvom influencerového marketingu s využitím vhodnej osoby s relatívne malým plytvaním.“, pozná Wlömerta. A Flener dodáva: „To je tiež dôvod, prečo majú spoločnosti zaoberajúce sa spotrebným tovarom väčší tlak na inzerciu v online médiách - oveľa lepšie tak oslovujú svoje cieľové skupiny. Vo farmaceutickom priemysle je veľa cieľových skupín - napríklad lekárov, lekárnikov - stále veľmi dobre oslovených klasickými kanálmi, ako je tlač a poštová zásielka. “Flener však tiež pripomína, že ďalšia generácia lekárov a farmaceutov bude čoskoro aktívna a budú viac využívať nové médiá. by: „Farmaceutický priemysel musí teraz vyvinúť metódy, pomocou ktorých sa môže dostať k mladej generácii.“

"Ovplyvňovatelia sa vytvárajú prostredníctvom spracovania." vo svojom feede/blogu osobitnú poznámku, že je často lepšie prijímaný užívateľmi alebo ktoré si zvyknú pamätať, pretože existuje osobné puto s influencerom.
Mag. Christian Thonke, MA, vedúci externej komunikácie pre farmáciu, Novartis Pharma GmbH

Vysoká dôveryhodnosť
Wlömert zdôrazňuje, že vplyvný marketing nie je o reklamnom posolstve, ale o názore a že účinnosť vyjadrovania názorov je vyššia ako účinnosť reklamy: „Veľká výhoda spočíva vo vyššej dôveryhodnosti ovplyvňovateľa u jeho cieľovej skupiny, pretože komunikačný bod nie je spoločnosť, ale skôr človek, ktorému dôverujú ich nasledovníci. ““

„Z pohľadu mediálnych odborníkov sú obzvlášť účinné viackanálové kampane, v ktorých sa kombinujú klasické reklamné vystúpenia s inovatívnymi správami influencerov.“
Mag. Christina Nageler, výkonná riaditeľka IGEPHA

„Kľúčová otázka pri ovplyvňovaní marketingu je: Chcem otvoriť svoju spoločnosť a hovoriť viac o obsahu ako o produktoch?“
Dominik Flener, výkonný riaditeľ HealthCareConsulting Group a viceprezident PMCA

Peter Richter, BA MA, vedúci oddelenia komunikácie a PR, Pharmig, tiež vidí tento problém: „V tlačovom sektore je označenie reklamy ľahké. Na druhej strane v nových kanáloch zostáva objasniť, ako adekvátne je alebo môže byť označené. V súčasnosti neexistujú právne požiadavky na sociálne médiá, ako by sa to malo robiť. “Nasledujúce roky ukážu, do akej miery podľa Wlömertsovej zostane bonus dôveryhodnosti influencer marketingu v porovnaní s klasickou reklamou z dlhodobého hľadiska dlhodobý, pokiaľ bude označený ako reklama. výhľad do budúcnosti.

„V oblasti RX nesmieme hovoriť o našich produktoch na verejnosti; to sťažuje manipuláciu so sociálnymi médiami. Ale to platí najmä pre osvetové kampane Zaujímavé využitie influencerov. ““
Mag. Claudia Handl, riaditeľka pre korporátne záležitosti, Pfizer Corporation Austria Ges.m.b.H.

Blogujte o svojej vlastnej chorobe
Čoraz viac sa na internete dajú nájsť aj blogy/vlogy ľudí, ktorí trpia napríklad chronickým ochorením. „Postihnutí sa môžu oveľa lepšie postaviť do pozície pacientov, a tak písať svoje príbehy autentickejšie a bližšie k životu. Užívateľ sa cíti pochopený a stotožňuje sa s tým, čo bolo napísané. To vytvára komunitu, ktorú cítime „my“ a používateľ pravdepodobne znova navštívi stránku, aby zistil, čo sa stane s dotknutou osobou, “vysvetľuje Thonke.

„Bloggerom je dovolené oznamovať nepropagačné informácie‘ o drogách, ako napríklad odborné informácie alebo informácie o chorobách. Mimoriadny význam má vyvážená prezentácia a objektívnosť. ““
DR. Maria-Luise Plank, právnici Gillhofer Plank

„Odporúčam, aby mali farmaceutické spoločnosti viac odvahy k malým mikroinfluencerom - napríklad pokiaľ ide o cukrovku, než aby sa spoliehali na zdravého blogera s mnohými sledovateľmi na špeciálneho blogera o cukrovke s iba 500 alebo 1 000 sledovateľmi.“
Samira Mousa, blogerka „chronisch-fabelhaft.de“

Výber správneho ovplyvňovateľa
Podľa Wlömerta úspešnosť influencerového marketingu stojí a padá s výberom správnych ľudí. „Musíte pozorne sledovať, ktorá cieľová skupina sleduje toho, kto má vplyv - a nesmiete zabúdať, že tu prevažujú dynamické efekty: V dlhodobých vzťahoch sa môžu meniť aj nasledovníci ovplyvňovateľa,“ zdôrazňuje Wlömert. Zdôrazňuje tiež, že počet sledovateľov nie je rozhodujúcim kritériom pre výber influencera. „Influenceri s menším počtom nasledovníkov majú k nim často silné spojenie, a preto majú veľkú dôveru a vysokú dôveryhodnosť,“ uviedol Wlömert.

„Zdravotníctvo je obzvlášť citlivá oblasť, ktorá sa vyznačuje dôverou a zodpovednosťou. Influenceri musia tiež prevziať túto zodpovednosť a konať podľa toho. ““
Peter Richter, BA MA, vedúci oddelenia komunikácie a PR, Pharmig

Ťažko sa meria
Wlömert vidí najväčšiu výzvu influencer marketingu v merateľnosti: „Pri klasických formách marketingu môžete merať výšku výdavkov na reklamu a vplyv na predaj s cieľom určiť úspech. S marketingom influencerov to nie je také jednoduché - zatiaľ existuje iba niekoľko prístupov, vďaka ktorým je možné merať úspech kampane influencerov. “Tento aspekt je jedným z dôvodov, prečo sa farmaceutické spoločnosti zdráhajú využívať marketing influencerov,“ hovorí Flener: „Sľub „Kampaň stojí toľko peňazí, a tým dosiahneme tento aj výstup“, čo nemôžete pri komunikácii s influencermi urobiť, pretože neexistujú takmer žiadne empirické hodnoty, a preto je ťažké predvídať výsledok. Spoločnosti musia najskôr zistiť, čo funguje - vzrušujúca, ale aj neznáma cesta. ““

Spolupracujte s profesionálmi
Handlove tipy na využitie komunikácie influencerov vo farmaceutickom sektore: vopred si všetko ujasnite s právnym oddelením a spolupracujte s profesionálmi. To znamená napríklad nehľadať influencerov sami, ale objednať si špecializované mediálne agentúry. Odporúča to aj Mousa a dodáva: „Profesionálni influenceri majú veľa nápadov a radi na požiadanie vytvoria balíčky, napríklad pre video, aplikáciu alebo čítanie.“ Je pre ňu dôležité, aby nepracovala výlučne pre farmaceutickú spoločnosť, spolupracuje skôr súvisiace s projektom. „Potrebujem spoluprácu, aby som mohol blogovať a nikdy som nedostal negatívnu spätnú väzbu od svojich nasledovníkov, pretože pracujem s firmami,“ uvádza blogerka. Richter odporúča informovať influencerov o význame a účinnosti terapií, a tým im dať pocit „správnej rovnováhy“.

* Správa o impulze PMCA:
Influencer Marketing - Hype, príležitosť, výzva; 19. marca 2018